هرروز که می‌گذرد، بازاریابی دیجیتال بیش‌ازپیش اهمیت پیدا می‌کند. رفته‌رفته تبلیغ‌های کاغذی از بین می‌روند و تمایل کسبوکارهای کوچک و متوسط به تبلیغ در تلویزیون، روزنامه، رادیو و دیگر رسانه‌های سنتی کم می‌شود. چرا که آنها می‌دانند در فضای دیجیتال می‌توانند بهتر، موثرتر، سریع‌تر و ارزان‌تر از قبل تبلیغ کنند. امروز هر کس یک تلفن همراه هوشمند در دست دارد. همین موضوع بستری بی‌نظیر برای تبلیغات فراهم می‌کند. اما اگر در یک مجله تبلیغ کنید، تنها عده کمی تبلیغ شما را خواهند دید. البته ممکن است خوانندگان یک نشریه تخصصی برای محصول شما بازار هدف بهتری باشند. اما ارزان بودن تبلیغات دیجیتال حتی برای کسبوکارهای تخصصی هم وسوسه‌انگیز است.
ارزان بودن این روش تبلیغ باعث شد که شرکت‌های زیادی با چشم‌های بسته و با سعی و خطا به تبلیغ محصول یا کسبوکار خود بپردازند. به همین دلیل وقت و انرژی زیادی از آنها به هدر رفت، بی‌آنکه نتیجه‌ای به همراه داشته باشد. در این مقاله می‌خواهیم برای بازاریابی دیجیتال و تبلیغات مجازی چهارچوبی تعریف کنیم که اثربخشی تبلیغات شما را حداکثر کند.
گام اول: سلام، ما اینجاییم!
فرض کنید شما یک شرکت خوب تاسیس کرده‌اید. شرکتی که از دیگر رقبا بهتر، قابل‌اعتمادتر و ارزان‌تر است. تردیدی ندارید که اگر مردم از خدمات شما استفاده کنند، تجربه‌ای دل‌چسب خواهند داشت. مثلا ممکن است کسبوکار شما در زمینه تاکسی اینترنتی باشد. ماشین‌های شما نو هستند. رانندگان تعلیم‌دیده با لباس‌های فرم به دنبال مسافران می‌روند و به حرفه‌ای‌ترین شکل ممکن آنها را به مقصد می‌رسانند. همه این خدمات با قیمتی بسیار ارزان ارائه می‌شود.
همه‌چیز فوق‌العاده است. فقط یک ایراد کوچک وجود دارد. کسی از خدمات شما استفاده نمی‌کند! مردم شرکت شما را نمی‌شناسند و اصلا نمی‌دانند که شما وجود دارید.
به تجربه خودتان فکر کنید. از اولین بار که نام یک فروشگاه آنلاین را شنیدید، تا زمانی که از آن سایت خرید کنید، چقدر طول کشید؟
همین امروز هزاران کسبوکار خوب وجود دارند که ما اسم آنها را نشنیده‌ایم. در اولین قدم باید سعی کنیم که مشتری‌ها از حضور ما باخبر شوند یا دست‌کم اسم و نشان تجاری ما را بشناسند. ممکن است نام و نشان تجاری خود را در ابتدای یک ویدیو جالب (حتی بی‌ربط به کار خود) قرار بدهید یا وبلاگی با اطلاعاتی خواندنی راه بیندازید. از هر روشی که استفاده می‌کنید، لازم است بدانید که در این مرحله قرار نیست مخاطب‌های شما به‌سرعت به مشتری‌هایی وفادار تبدیل شوند. همین‌که نام شما به گوش عده‌ای از مردم خورده باشد، دستاورد بزرگی است. به تجربه خودتان فکر کنید. از اولین بار که نام یک فروشگاه آنلاین را شنیدید، تا زمانی که از آن سایت خرید کنید، چقدر طول کشید؟
قدم دوم: ما خیلی باحالیم!
حالا مردم با نام شرکت ما آشنا هستند و زمینه فعالیتمان را می‌شناسند. اما با خودمان صادق باشیم. دلیلی ندارد که مردم به کسبوکار ما علاقه نشان دهند. ما باید این دلیل را برایشان ایجاد کنیم.
حالا دیگر تلاش ما در این راستا نیست که سری میان سرها بلند کنیم. اولین نگاه‌ها به سمت ما جذب شده است، حالا باید کاری کنیم که چشم مردم به ما خیره بماند.
تمام سازه‌ها کمابیش با هم فرق می‌کنند اما تفاوت همیشه به معنای منحصر‌به‌فرد بودن نیست.
برای رسیدن به این هدف، نوع محتوای آنلاینی که تولید می‌کنیم، مهم‌تر از رسانه‌ای است که از آن استفاده می‌کنیم. در کنار محتوای ارزشمند و جالب‌توجه، راه انداختن کمپین‌هایی که برای مردم جذابیت داشته باشد مفید است. مسابقه‌ها، تخفیف‌ها و خدمات جالب‌توجه، از ابزارهایی است که می‌تواند آشنایی مردم با برند را افزایش دهد.
قدم سوم: اعتماد، اعتماد، اعتماد
در هر مرحله سعی کنید خود را به‌جای مخاطب خود قرار دهید. تصور کنید با یک شرکت جدید آشنا شده‌اید و کنجکاوید که در مورد آن بیشتر بدانید. اما هنوز به آنها اعتماد ندارید. به‌هرحال قرار است پول پرداخت کنید یا به هر ترتیب با آنها تعامل داشته باشید. شاید لازم باشد کارمندهای آنها به خانه شما بیایند، یا غذایی را بخورید که آنها برایتان آورده‌اند.
شاید ابتدا منتظر بمانید تا دیگران از این شرکت جدید خرید کنند. اگر تجربه آنها امن بود، شاید شما هم به جمع مشتری‌ها پیوستید. یک‌راه دیگر امتحان کردن خریدی کوچک، گذاشتن کامنت در وب‌سایت این شرکت یا برقرار کردن یک تماس تلفنی است. درهرصورت شما به دنبال یافتن پاسخ برای این سوال هستید: آیا آنها قابل‌اعتماد هستند؟
بار دیگر به موقعیت خود در شرکت باز می‌گردیم. مشتری‌ها قبل از آن که به طور کامل به ما وفادار شوند، ما را امتحان می‌کنند. درست مثل ماهی، که قبل از گرفتن طعمه به آن نوک می‌زند.
مشتری‌ها به شما شانس دوباره نمی‌دهند. برای آنها اولین تجربه بد، آخرین تجربه خواهد بود. به همین دلیل خیلی مهم است که شما در اولین برخورد چه‌کار می‌کنید. این اولین برخورد می‌تواند اولین باری باشد که وب‌سایت شما مراجعه می‌کنند.
قدم چهارم: از ما نترسید!
این که اولین مشتری‌ها با ما ارتباط برقرار کرده و تجربه خوبی داشته‌اند، ارزشمند است. اما هنوز تا تبدیل‌شدن به کسب‌وکاری فراگیر راه زیادی باقی مانده است. حالا باید پای خود را از مشتری‌های شجاع و ماجراجو فراتر بگذاریم و به مخاطب‌های محافظ‌کارتر فکر کنیم.
در این مرحله باید هدفی تعیین کنیم که مشتری برای نخستین‌بار کاری انجام دهد. این کار می‌تواند خیلی ساده باشد. درست کردن یک حساب کاربری، عضویت در خبرنامه، گذاشتن کامنت، کلیک بر روی یک لینک یا پیوستن به کانال تلگرام.
بدترین کار این است که مشتری‌ها برای استفاده از یک خدمات به‌خصوص «مجبور» باشند به یک کانال تلگرام بپیوندند. شاید آنها این کار را بکنند. اما بعد از رسیدن به هدفشان بی‌‌درنگ کانال را ترک خواهند کرد. اجبار هرگز به اعتماد و وفاداری منتهی نخواهد شد. اگر استفاده از خدمات شما محتاج ساختن حساب کاربری است، به مشتری توضیح دهید که چرا به این حساب نیاز دارد. بد نیست که قبل از ثبت‌نام او بتواند سایت شما را ببیند و آزادانه در بخش‌های مختلف گردش کند.
قدم پنجم: ما با همه فرق داریم!
تعداد فروشگاه‌های آنلاین روزبه‌روز بیشتر می‌شود. مردم زیادی به فکر راه انداختن کسبوکار جدید هستند و از کپی کردن ایده‌های همدیگر نمی‌ترسند. اگر بخواهید یک اودکلن را به‌صورت آنلاین بخرید، با ده‌ها فروشگاه مجازی مواجه می‌شوید. از بین این‌همه، چرا یکی و تنها یکی را انتخاب می‌کنید؟
در این مرحله نشان دادن تفاوت‌های بنیادی اهمیت زیادی دارد. این تفاوت شامل یک پیشنهاد متمایز فروش است. پیشنهادی که برای مشتری ارزش دارد، هیچ شرکت دیگری این پیشنهاد را ارائه نمی‌کند و رقبا به‌سادگی نمی‌توانند پیشنهادی شبیه به این داشته باشند.
مهم است که در میان رقبا به چشم بیایید.
البته طبیعی است که ارائه چنین پیشنهاد متمایزی هزینه زیادی به همراه خواهد داشت. بااین‌حال می‌شود منابع متمایز و رایگانی هم شناسایی کرد. یکی از مهم‌ترین منابع متمایز، فرهنگ‌سازمانی است. احترامی که شما برای خود، محصول، مشتری و شرکا قایل هستید، ارزشمند و منحصر‌به‌فرد است. تعلیم و تربیت درست منابع انسانی، می‌تواند شما را به این هدف نزدیک کند.
قدم ششم: ما دوست شما هستیم!
اولین تجربه لذت‌بخش می‌تواند به تجربه دوم منتهی شود. درست مثل وقتی‌که با کسی آشنا می‌شوید. اگر او آدمی معقول، قابل‌اعتماد و متمایز باشد، ممکن است یک‌بار دیگر او را ببینید. این دیدار دوم، به همان اندازه اولین برخورد اهمیت دارد. در برخورد اول فقط کافی بود که این فرد جالب باشد. اما حالا می‌خواهید تصمیم مهمی بگیرید: آیا قرار است او در حلقه دوست‌هایتان قرار بگیرد؟
ارتباطات اجتماعی شرکت، نقطه‌ای تعیین‌کننده و حساس است. وقتی به کامنت‌ها پاسخ می‌دهید، با مشتری‌های ناراضی ارتباط برقرار می‌کنید و سعی می‌کنید مشکل آنها را حل کنید، از مشتری‌های راضی تشکر می‌کنید و یا به هر شکل دیگر رابطه خود را با آنها حفظ می‌کنید، احتمال رسیدن به کنش‌های بعدی را افزایش می‌دهید.
مهم است که مشتری‌ها بتوانند با شما ارتباط برقرار کنند. مشتری‌های ناراضی منتقدهایی هستند که ضعف‌های شما را شناسایی می‌کنند و مشتری‌های راضی با نظرات مثبت خود به دیگران کمک می‌کنند که به شما اعتماد داشته باشند. این دو موقعیت فوق‌العاده را از دست ندهید.
قدم هفتم: ما ارزشش را داریم!
وقتی در مهمانی، در محیط کار یا در دانشگاه با آدمی جدید آشنا می‌شوید، در مورد علاقه‌ها و ارزش‌های خود حرف می‌زنید. ممکن است در همان روز اول از دوستانی گله و شکایت کنید که حق رفاقت را بجا نمی‌آورند و حرمت نان‌ونمک را نگه نمی‌دارند. همین دغدغه مشترک باعث می‌شود که شما باز همدیگر را ببینید. آن روز خیلی خوب پیش می‌رود و برای بار سوم به دیدن هم می‌روید.
حالا دیگر حرف زدن از دغدغه‌های مشترک کافی نیست. او دیگر یکی از دوستان شما است و حالا باید نشان دهید که خودتان به ارزش‌های خودتان پایبند هستید: شما حق رفاقت را بجای می‌آورید و حرمت نان‌ونمک را می‌شناسید.
وفاداری به سختی به دست می‌آید اما می‌تواند به آسانی از دست برود.
در کسبوکار هم اوضاع به همین شکل است. بیشتر مردم به فضای دیجیتال اعتماد ندارند و باور دارند که افراد و بنگاه‌های دیجیتال به‌اندازه بنگاه‌های ملموس مسئولیت‌پذیر نیستند. لازم است که شما مسئولیت تمام قدم‌هایی که برداشته‌اید را بپذیرید و این موضوع را به دیگران هم بگویید. وقتی آنها درجه مسئولیت‌پذیری شما را ببینند، از اعتماد کردن به شما فراتر می‌روند و به وفاداری می‌رسند.
قدم آخر: قدم اول را فراموش نکنیم!
همانطور که دیدیم ساختن وفاداری کار دشواری است. اما به‌سادگی می‌شود این اعتماد را از بین برد. اگر یک مشتری کاملا وفادار، هر از گاهی نام ما را نشنود، فراموشمان می‌کند. در این مرحله، هنوز باید جالب، قابل‌اعتماد، امن، متمایز، پاسخگو و ارزشمند باشیم.
از طرف دیگر، حتی زمانی که تعداد زیادی مشتری وفادار داریم، هنوز هستند کسانی که تابه‌حال نام ما را نشنیده باشند. اگر فقط بر مشتری‌های فعلی خود تمرکز کنیم، با فرض این که هیچ‌کدام از آنها را از دست ندهیم، نمی‌توانیم کسبوکار خود را توسعه دهیم. در مقابل، خیل مشتری‌های وفادار می‌تواند به ما کمک کند که راحت‌تر از قبل ارزش‌های خود را به گوش مشتری‌های جدید برسانیم. پس این هفت گام، هفت مرحله جدا از هم نیستند. بلکه زنجیره‌ای به‌هم‌پیوسته هستند که به‌طور مداوم باید به آنها توجه کنیم.
شاهرخ شهابی DBA مدیریت عالی کسب وکاردانش آموخته کارآفرینی ازدانشگاه تهران دارای مدرک تحصیلی فوق لیسانس مدیریت مالی وليسانس تعاون ،کارآفرین برتر جشنواره امیرکبیر در زمینه فناوری اطلاعات کارمندوزارت ارتباطات وفناوری اطلاعات،مربي K.A.Bسازمان فني وحرفه اي كشور وعلاقمند به توسعه تجارت الکترونیک وکارآفرینی در دنیای اینترنت میباشد به امید اینکه با رشد فناوری اطلاعات شاهد افزایش روز افزون خدمات پست خرید اینترنتی در ایران وجهان باشیم